电商领域取得创造性进步的同时，却在代理阵地中让出头把交椅;高成长轻资产的公司缘何股价持续低迷，且错过创业板盛宴;前瞻的行业龙头，如何在调控中扮演白衣骑士的角色;房地产流通领域的教父级人物周忻及其掌控的易居中国，在过去的800天中，究竟经历了怎样的得失?
【进退背景】
“在内地，卖房子一卖就是20年的估计就我一个人。成功只有两步：一步是开始，一步是坚持!”
——易居中国董事局主席周忻语录
世道变了!纳斯达克敲钟声言犹在耳，资本市场的流行主题却时过境迁。
当中国概念股被追捧、被抢购、甚至被点石成金的潮流演变成被质疑、被做空、进而被全面错杀之时，即使是那些质地优良的公司也难逃厄运。作为业内具有垄断性优势的企业，中国房产信息集团(中房信，CRIC)股价却长期低位徘徊，低迷股价下的上市标签已经成为累赘。更为可惜的是，在通往美国纳斯达克的道路上，中房信错过了中国创业板、中小板的资本盛宴。
这是一次令人扼腕的错过。高成长、轻资产、高行业壁垒……一家具备投资人追捧所有条件的企业，在纳斯达克长时间以低于15倍市盈率(PE)交易时，国内创业板企业普遍享受着30倍以上的估值溢价，更别提那些动辙60、70倍PE的优质成长股。
如果中房信有另一个国内IPO的版本，那将会是一个激励中国地产界的IPO员工造富神话：中高层适时套现，员工兑现股权激励，相当数量的人挤身高净值人群。但令人叹息的是，在纳斯达克上市初期的短暂惊喜后，中房信管理层只能面对不断下滑的股价望洋兴叹。对于更多被股权激励的员工，财富曾触手可得，瞬间又遥不可及。
中房信的境遇是变化世道的一个典型缩影。在中国概念股遭遇信任危机，同时叠加房地产调控、代理行业利润下滑的背景下，易居中国(EJ)的股价表现同样差强人意。
【时间轴】
数据解读
2009年，世联地产房屋代理销售金额仅为易居的三分之二， 但2010年，高溢价IPO之后的世联加速扩张，代理销售金额第一次超过易居，2011年、2012年延续了相同态势，且世联地产的代理销售额增速快于易居。
此外，代理销售费率上，2009年之前，易居的代理费率维持在1.5%左右，而世联的代理费率不到1%，但在2011年，二者费率趋于一致，均为1%左右。这显示，房地产代理业的空间被持续挤压后，目前代理费率处于历史低位，下行空间有限。
【进退时机】
时机1 消失的“人口红利”
在狂飚突进式发展十年之后，中国房地产业的“黄金时代”已经结束，这个结束以史上最严厉的宏观调控为标志。
为数不少的专家学者为房地产业描述了另一个周期的开启——“白银时代”：合理利润代替了暴利，社会责任与和谐意识取代了房价只涨不跌，品牌要素显现，行业集中度上升……
作为流通环节的代理行业来说，变化显而易见。宏观调控持续进行，优势资源向品牌开发商集中，专业化程度显著提升，代理商的营销空间已被压缩，传统智力密集与劳动力密集的行业逐渐沦落为劳动力密集的行业，代理销售费率显著下滑。易居财报显示，2008年，易居的代理销售费率在2%，但 2011年，这一比率已降至 0.9%。
另一个困扰劳动力密集型企业的现实是，中国的“刘易斯拐点”已经出现，“人口红利”正步入关闭窗口期。下降的销售费率叠加上升的人力成本，代理行业的利润空间已被全面挤压。
时机2 中国故事成中国往事
头顶中国概念光环的易居和中房信，曾一度是华尔街的宠儿。易居中国顶盛时期，股价曾高达36.45美元;2009年上市的中房信，受追捧时，股价曾劲升至17.15美元，市值超过同期新浪。易居中国如今的股价不足当年顶盛时期的八分之一，而中房信退市前曾最低跌至3.68美元。除去公司所处行业的周期性因素，中国概念股的没落是另一个重要原因。中国概念一直是华尔街长盛不衰的主题，但2011年，风向巨变。中国概念股在华尔街集体沦陷，美国券商将一些中国公司列入不能碰的“黑名单”，律师策动投资者对中国公司进行集体诉讼。
20家公司被勒令停牌，更多的进入了垃圾股阵营的“粉单市场”。一些无法赢回美国投资者信任的公司，不得不黯然退市。
即使是仍然留在纳斯达克或者纽交所的部分中国公司，股价也一落千丈，惨不忍睹。相较于长达10年的受人追捧，几乎是在一夜之间，中国概念股由华尔街的宠儿变成弃儿。
7月20日，易居中国股价报收于4.61美元，市值3.8亿美元，合24.2亿人民币。同一天，可比较对象世联地产(002285.SZ)市值为43.7亿元。2011年，易居收入为25.28亿元，世联收入为16.56亿元。但在传统的房屋销售代理阵地，易居让出了头把交椅。2009年，世联代理销售金额仅为易居的三分之二， 但2010年，IPO之后的世联加速扩张，代理销售金额超过易居。
时机3 紧缩下的现金为王
另一个全行业面对的严峻现实是，史上最严厉的宏观调控，让房地产企业现金流高度紧张。
深交所报告指出，房地产业2011年上市公司净现金流同比大幅下降170%。
东方证券根据其流动性压力相关测算， 28家在交易所发行了上市债券的上市房企中， 20家经营现金流为负，19家自由现金流为负，这一情况已从2010年持续至今，且无明显改善迹象。
报告预计，四分之一房企现金流难以持续。
但易居是个例外。截至2011年底，易居中国账面现金及现金等价物仍有3.92亿美元，中房信账面现金及现金等价物也达到3.05亿美元。
时机4 地产向上游金融延伸
在为银行业打工十年之后，宏观调控下，银行信贷收缩将房地产商推至生死边缘，迫于压力的房地产企业将融资渠道转向地产信托、地产私募等非银行融资渠道。其中，房企围绕项目进行反向募集的私募股权基金运作方式成为潮流。
依托房地产升值和中小板创业板的造富效应，高净值人群大量涌现，资产保值增值的需求，使大量潜在的有限合伙人(LP)浮出水面，为中国房地产私募股权投资基金发展提供了资金来源。房地产金融为关联的房地产项目开发带来乘数效应，房地产私募基金成为市场热点。
与之相应，对房地产企业来说，向金融上游延伸已经成为趋势。
SWOT 分析
S —— Strengths
优势：全产业链，强大的营销矩阵体系
W——Weaknesses
弱点：跨界整合与协调的人力资源不足
0——Opportunities
机会：房地产电商的市场空白
T——Threats
威胁：行业利润空间挤压，竞争对手扩张快
【进退策略】
策略一：电商战略
是进退有据的布局，还是孤注一掷的革新?
2011年8月8日，易居中国宣布旗下的新浪乐居房产电商频道正式独立运营，并发布独立域名eju.com，成为国内首家在线房产交易门户。
作为房地产流通领域龙头企业的易居中国，和有20年卖房经验的老板周忻，会历史性地改变电子商务无房地产的格局吗?
在周忻眼中，中国每年的房地产销售额数以万亿计，电子商务只要从其中切下来百分之一、千分之一，都将是一块十分巨大的蛋糕。
争议的声音一直未断。成功电商产品的特征：产品标准化、单件价值低、交易频次高、中间环节多，房产没有一项附合条件。
质疑者或许低估了“周老板”对房地产电商的理解和决心。
截至2011年底，eju.com参与项目883个;成交套数2452套;成交房源原价28.29亿元，实际成交总价22.10亿元;参与网民数14330人。
另一方面，结合房地产电商， 宏观调控期间的周忻马不停蹄地赶往各个城市，全方位路演易居的整合营销策略。
按照周忻的阐述，以客户和用户需求为导向，通过线上线下全方案解决方案，降低销售、流通等各环节的成本，易居中国已形成“三纵四横”十二大版块式服务，为房地产行业提供线上线下O2O(即online to offline/offline to online)模式全面解决方案。
2010年4月以来，调控持续进行的800天中，房地产电商始终是行业的热门话题，而易居中国和周忻是这个话题的主角。
策略二：中房信退市
2012年4月23日，易居中国宣布完成与中房信的合并。这意味着，后者在经历了两年半的资本市场之旅后，彻底告别纳斯达克。
根据收购要约，易居最终以1.75美元加0.6股易居股票的固定价格完成了对每一股中房信股票的收购。合并前，易居拥有中房信约54%的股份，新浪拥有约34%。合并完成后，新浪成为易居最大股东，占约25%股权，易居董事局主席周忻和易居管理团队占易居约20%的股权。
中房信2011年度的财务数据显示，公司总营业额为2.416亿美元，同比增长39%。其中线上业务收入为1.370亿美元，同比增长105%;线下业务收入为1.046 亿美元，同比减少3%。调整后归属股东的净利润为3640万美元，等同于每股收益25美分;2010年同期为5840万美元，等同于每股收益40美分。
“放弃一家上市公司，付出逾1.13亿美元的现金代价，同时让出大股东位置”。表面看似并不划算的交易中，易居中国获得了什么?
这其实不过是周忻一次左手倒右手的资本腾挪，而低迷的股价提供了一个绝好时机，在这次被外界误读的交易中，除了与新浪更紧密的关系外，易居还拥有了中房信3.05亿美元(截止2011年底)账面现金及现金等价物的全部权益。
周忻的解释是，涉足电商之前，两家公司约定互联网上的收入归中房信，线下交易部分归易居中国。而涉足电商之后，一个业务既有网络又有商业，那这个业务到底应该归谁?这是两家公司必须整合的一个客观原因。
策略三：抄底兼做白衣骑士
这不是周忻第一次江湖救急，应该也不会是最后一次。
5月15日，易居中国董事局主席周忻透露，由于21世纪不动产的经营者与原股东已达成谅解协议，易居中国与21世纪不动产之间的入股意向已逾期失效。
此前，易居宣布与21世纪不动产及其创始人签订了一份非约束性投资条款书。根据协议，后者将以每股0.0267美元的价格增发约9.6亿新股给易居和21世纪不动产创始人，易居将成为21世纪不动产的第一大股东。宣布收购之后一个月，21世纪不动产机构投资者之一GLA向开曼群岛大法院提交了要求21世纪不动产清盘的呈请，以阻止易居与21世纪不动产的交易。
资料显示，21世纪不动产创始股东与GLA之间曾签署一份对赌性质的上市前融资协议。2011年10月，GLA已向创始股东提出履行协议承诺、兑换股权的要求，若股权兑换完成，GLA的持股比例将达到79.4%，届时成为第一大股东。
易居的收购打破了这一计划。
据业内人士称，上一轮楼市调控期间，易居曾救了一家大型房地产企业，后者如今将所有楼盘的代理权交予易居，回报当年周忻的义举。
若易居对21世纪不动产的收购就此打住，后者管理层显然欠下周忻一个人情。易居的电商版图中，又多了一个重量级支持者。
策略四：TOP50地产母基金
房地产资金来源的结构性变化，不断提升地产金融的作用与地位。正在经历的地产金融热潮中，浸淫房地产20年的周忻注定不会缺席。
3月21日，易居中国和诺亚财富共同携手，联合房地产业界TOP50开发商，共同发起TOP50地产母基金。
按照构想，TOP50开发商聚合可形成行业内最高的信用等级，对市场资金产生强大的吸引力，可迅速聚集资本。与此同时，双方各自发挥专业优势，联合TOP50开发商，共同发起TOP50地产母基金，参与50强开发商的优质开发项目，分享TOP50开发商的品牌和运营能力溢价。
此外，TOP50地产母基金规划规模将达到100亿元人民币，国内房地产业一批品牌开发商将作为基石投资人投资该基金。
据基金募集方称，国内房地产业的一些巨头，如恒大、富力、城开等，均对TOP50地产母基金表达了投资兴趣。
4P分析
Product(产品)：
“三纵四横”O2O整体营销方案
Price(价格)：
与传统模式相当
Place(渠道)：
呼叫中心、拓客中心及活动等
Promotion(促销)：
整体与个体促销方案
4C分析
Customer(顾客)：
开发商、中介机构、购房者
Cost(成本)：
与传统模式无太大差别
Convenience(便利)：
网络平台较实地看房便利
Communication(沟通)：
网络平台提供沟通互动
四问
1、中房信的退市，易居收获了什么?
易居以1.13亿美金的代价，收获了中房信3.05亿美元的现金等价物，与新浪的关系更紧密，同时也避免了同业竞争。
2、易居如何预见行业的发展态势?
易居的研究与资讯平台，以及身处市场最前端的优势，为管理层提供了最前瞻的资讯决策。
3、房地产电商的商业模式为何如此复杂?
房产无法标准化、金额巨大、无法通过减少中间环节降低价格，但电商平台对接了供需双方，套用冯伦的话说，在网上恋爱，在网下领证。
4、易居地产金融领域的空间及发展优势?
易居的开发商资源优势决定易居在基石投资人的寻找与项目来源上具有先天优势。
【进退结果】
O2O版图重构
一个恢宏的剧幕已经开启，剧情渐入佳境。
2012年6月，已跻身一线龙头房企的恒大地产与易居中国达成协议，将其全国百城百余楼盘全线登陆易居购房网，通过易居的联动平台对全国经纪公司与经纪人开放销售。
这可看作易居房地产电商领域的阶段性成果，也可理解为周忻人脉资源的变现。
电商如火如荼发展的同时，易居‘一体两翼、三纵四横’的业务格局已经形成。
按易居管理层的说法，在以房地产互联网广告、线上O2O交易、线下销售代理为主营业务的基础上，中房信是一个完全独立的运行体系，为易居“两翼”中的“一翼”;包括家居、易居网盟、易居资本等在内的房地产衍生服务则成为易居的“另一翼”。
整个体系的运营极其庞大，即通过与新浪、百度和微博的合作，形成产业链条的入口;通过新浪乐居等专业网站对房源导购;借助易居购房网，实现如看房、促销、认购等线上交易;此后，通过呼叫中心、拓客中心等渠道完成房地产交易的线下协同整合;最终，易居传统的营销代理承担起电商中的线下配送角色，房地产交易得以完成。
百度的搜索，新浪的内容，微博的传播，易居的平台、渠道及行业资源……集中了网络与房产领域几乎所有优势要素的周忻，真能整合出一个史无前例的房产营销新版图吗?
可以肯定的是，如果上述构想最终得以成功实现，在数以万亿计的房产销售市场，周忻将成为横跨互联网与房地产的传奇;而如果失败，周忻房地产流通领域第一的位置可能被竞争对手取代。
2012年上半年，房地产电商折戟的世联地产代理销售额创出新高，代理销售金额827亿元，同比增长25%。
留给周忻的时间已经不多了。
【进退启示】
周忻 VS NBA球星詹皇：机会捕获者
中房信退市之时，不知周忻会否想象，如果IPO地点是国内创业板或中小板，结局会怎样?
更厚的家底，更多的资金烧向电商?还是与新浪的关系不如今天之紧密，电商进展被推迟?
当美国上市的中房信和易居股价长期低迷之时，可类比的公司中，世联地产以及做公关的蓝色光标长期享受溢价，并借助资本市场高速扩张，两年多时间里，营业额成倍增长。
上市地点的选择，是一个复杂问题。融资、品牌形象、国际化，无论是何目的，均绕不开估值话题，概因资本运作的目的在于增值。从这个意义上说，周忻错过了中国创业板的资本盛宴。
在宏观调控之后的800天内，围绕新浪乐居、百度乐居、家居就、易居购房网，易居网盟……周忻展开令人眼花缭乱的电商布局。
理论上说，越简单、越容易复制的商业模式，越可能获得成功。具体到易居的案例，周忻所构建的环节中，任何一个环节仔细深入，都具有无限的想象空间，单个体的商业模式也更容易为外界所理解。但房地产的特殊性决定其电商的复杂性，于是一个庞大的整合营销模式，被周忻提出。庞大意味着复杂和不可控，于是周忻的电商充满悬念。甚至，还有业内人士质疑：“为实现电商领域的突破，周忻甚至放弃易居大股东的位置。”
这让人联想到NBA球星——“小皇帝”詹姆斯，携手韦德和波什而受人质疑：为什么不一个人带领球队赢下比赛，成为传奇呢?
2012年，争议声中的詹姆斯率队赢得NBA总冠军，詹皇用行动向外界证明，分享可以更快实现目标，传奇可以别样书写。
[手记]
易居进行时
梳理和研究易居中国过去800天内进退得失的过程，也是厘清其业务板块的过程。
易居的业务涉及房地产流通领域的各个环节，业务众多，且都具有无限遐想空间。其传统代理业可成为靠规模效应制胜的富士康，易居购房网可以成为地产业的阿里巴巴，家居就或许是地产版的京东，太立德仁也可似蓝色光标登陆资本市场，新浪乐居、百度乐居更是绑上大鳄的战车，甚至其研究院的房价研究，有朝一日可能成就中国版的凯斯希勒房价指数，成为金融期权和期货标的。
但周忻显然希望把上述庞大的体系建成航空母舰，有空中轰炸(新浪乐居)、有地面部队(线下代理)、还有精确制导(百度乐居)……但如何协调、如何驱运这个庞大体系，考验周忻，也考验一个传奇的诞生。
关键词： 易居电商平台
